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社交网络的二次编织-ITBEAR科技资讯

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  19年初Twitter宣布,将在今年第一季度后取消披露月活用户数(MAU),以可货币化的日活用户(mDAU)取而代之,借此突出展示自己平台的潜力。

  这一决定很容易让人联想到去年底苹果的决策。当时库克宣布,将停止披露iPhone销量数据,转而公布服务业务的毛利率。此举其实不难理解,对苹果来说,手机业务天花板即将触顶,继续披露一个大概率走弱的数字,显然难以让华尔街对其未来信服。

  Twitter选择在2018Q4财报亮相之际公布这一消息,与此同时它告诉大家,截至2018Q4,平台日活1.26亿,比Snapchat少6000万(更不必对比手握12亿日活的庞然大物Facebook),于是股价当即大跌10%为敬。而就在2天前,数据向好的Snapchat飙涨20%+。

  海外社交平台风起云涌,同一时期,国内该领域也是动作频频。今年初,多闪等三款产品同日发布,以堂吉诃德式的姿态向微信发起冲锋,但除去多闪日活曾破千万以外,其余两款早已惨淡而出。而在更广阔的泛社交领域,主打兴趣社交的即刻、飞聊,深耕年轻人&二次元社交的B站、快看漫画,依旧在有条不紊地推进战线。

  本文想讨论的是,如果关系链已经无可动摇,那么社交网络是否还有被重构的可能?在暗中觊觎这块蛋糕、有潜力突出重围的,是否真的只有其他同类竞品?

  1)理解社交网络的三个关键:

  Crowds(人群)、Groups(小组)、Identity(个体)

  从结果上看,当下海内外活得不错的泛社交产品,各自成长的路径差异相当明显。

  Facebook和微信,在最广大人群中实现了基础通讯功能的普及,它们借此收割真实关系链,算是面向Crowds(人群)做得最好的两个产品。

  而异军突起的泛社交、社区类平台,则是选择从Groups(小组)下手、加入战局。

  无论Twitter、微博还是过去火热的百度贴吧,实则最为看重具备同一特征/偏好(因此我们将其称之为同一Group)的人的相似性。相比于Facebook、微信,它们一开始不以量取胜,因为深知同好羁绊的重要性。

  提到这里不得不说Twitter的一个早期增长点,#功能的出现。

  USV合伙人(也是Twitter早期投资人)FredWilson曾在博客里回忆,#功能来源于Twitter热心用户的建议。对方当时认为,如果推文中可以聚合内容、进而完成自然分组,或许有用。

  这个想法得到Twitter联合创始人Jack和Biz 的重视。在广泛调研和催促后,Twitter火速上线#的玩法。一经推出,用户纷纷表示这玩意儿蛮酷的,于是这个功能起飞了。

  后来大家发现,原来这不仅是内容聚合新方式,还可以用来social,把关注同一事件/话题的人也聚合在一起。按Biz的说法,这个功能几乎让Twitter平台成了麦克风,很多公共事务的影响力借此扩大不少,大家惊奇地发现,这里才是对话和发声的理想之地。

  而至于Identity,你可以理解为所有社交平台们的核心任务:帮助用户多维度地定义和重塑自我。从大众意义上说,最有效率、反馈最好的依然是Facebook的Newsfeed及微信朋友圈。

  回过头来看,从Crowds、Groups到Identity,每个层级事实上被赋予了一种亲密关系,而正是因为优先选择不同,海内外社交产品异彩纷呈。

  当然,意识到这一点的社交产品也在随后想要补齐自己的短板。比如曾把运营重点放在Crowds的Facebook,虽然早期通过学校门槛完成精英Crowds的筛选、首先完成泛人群的聚合,但其也在Groups走得挺远。近一两年小扎在多个场合提及的群组正日渐活跃,足以证明它在更私人一层的关系打磨上用心之深。

  2)高潜力平台的新思路

  “新兴社交平台”的名头虽然诱人,但面对真实关系链难以打破和迁移的现状,逆势硬怼显然不是可取思路,那么新产品的破局之道可能是什么?

  也许有这样两条:

  路径一、字节系的技术革新,通过内容的供给侧改革,可持续地为用户提供“定制化服务”,黏住一定数量的Crowds之后,再从中细分、筛选兴趣,开始兴趣社交的尝试。

  字节系产品有这样一种广为人知的分类方式:以头条、西瓜视频、懂车帝为代表的产品Slogan是“我们让人们看到更大的世界”;而以抖音、火山小视频为主力军的一众产品则主打“我们也让更多人的美好生活被看见”。

  可以发现,事实上字节系产品巧妙绕开了社交关系本身,选择从单个个体的基础需求来满足Crowds的需求。而且更妙的是,“探索世界的欲望”与“向世界展示自己的欲望”,两者完全可以在一定程度上互相补足。

  而当圈住了愿意留存并主动上交各维度个人偏好数据的大量级用户后,字节系产品堪称坐拥数据金矿。接下来,究竟以什么节奏、模式将这些可供精细化分割的人群变成一个个Group,则是以飞聊们为代表的产品的历史性任务了。

  路径二、B站、快看漫画等垂类平台,通过细分Groups的需求侧整合,聚集足够量级的同好者(如二次元),然后逐步向兴趣社交拓展,完成Crowds的跃迁。

  在人际关系和信息需求都被满足的情况下,贸然尝试聚拢Crowds的想法已然不够现实。因此,不如以某些具备足够想象力的细分Groups为突破口。

  怎样的细分人群值得尝试?典型案例有二,播客受众与二次元年轻人。

  关于前者,除了“播客元年”的提法近些年屡见不鲜以外,其实已经有太多入局者为之着迷。

  如今年初Spotify按住营收压力、砸下大钱收了两家“上游”公司,一个叫Gimlet,主业是播客内容制作,另一家Anchor,业务稍广些,还提供货币化服务。

  这个市场为何潜力不小?不久前A16Z的一份播客生态研报给出了部分答案。这家VC对播客市场和行业mapping有非常明晰的预判,摘几个关键词:基数够大(全美三分之一都是月活用户,平均每周消费6小时以上)、用户整体偏年轻(51%小于34岁)、偏有钱(45%超过75000美元的HHI)、更有文化(57%大学以上学历)、更social。

  这也就不难理解,面临AppleMusic和上游三大音乐版权商压迫的SpotifyCEODanielEk,为何要反复向市场明确表态:公司整体方向会从“音乐优先”转向“音频优先”。而未来,Spotify上超过20%的内容都将是非音乐内容(一定程度上摆脱内容长期受制于人的尴尬局面)。

  至于二次元年轻人,登陆纳斯达克已逾一年的B站早就在路演PPT中作出回答:GenZ represents the future of online entertainment(Z世代才是在线娱乐的未来)。

  盯上这块蛋糕的并非只有B站一家。在这一赛道中,快看漫画抓住了年轻人的三大喜好——颜值+符号+条漫,使得漫画受众不再局限于二次元用户,也因此拿到了垂类社区的入场券。

  所谓颜值经济,是通过精美画风来抓住新一代网民追求美的心理;而关于人设符号的运营,快看则深知漫画人物在现实世界中该有的清晰投影;至于条漫形式,则相当符合移动端的阅读方式,极有利于新媒体平台的广泛传播。目前,快看漫画拥有数十部总评论数破百万的作品。

  回顾快看的成长史,早期在腾讯、奥飞系的重磅投入下竞争并不占优势,但凭借对移动互联网漫画产品的敏锐把握快速建立了内容壁垒。如今,占据行业80%以上头部内容的快看漫画又回身布局垂类社区的护城河。

  比如2018年暑期举办的“看见漫画偶像”活动,共有超过500万人参与虚拟偶像投票;在快看社区,谷围南亭话题阅读量近7400万,超过微博超话的1522万。

  这在无形中揭露了垂类社区和兴趣社交的机会。

  或许从兴趣社交的角度出发,B站、快看漫画们,能够牢牢圈住这样一批有“刚需”、并没有太多复杂人际关系的年轻用户,从而避开已占据绝对优势的社交巨头,开启一场轰轰烈烈的平台化试验。

  3)社交网络的恒久终局

  马克斯·韦伯那句“人是悬挂在自我编织的意义之网上的动物”被传颂已久。而在SocialCapital合伙人Arjun Sethi 看来,想在社交赛道占据一隅之地,互联网公司需要靠自己的逻辑为用户重新编织社交之网。

  有这样几个数据:

  截止2016年,Instagram每天有8000万照片的更新量。这数字看似很大,但其中50%由3%核心用户提供,而日常更新的用户只占全平台1.1%;

  同样截止2016年,Facebook当年用户更新频率比2015年下降21%(信源来自TheInformation)。

  发现了没?如果单单依靠“连接世界”这个宏大“愿景”,社交网络可能很难有寸进了。

  所以平台们接下来的重点变成了什么?

  在连接个体的基础之上,进一步刺激个体间互动的频繁。

  即,社交平台的第一个milestone是吸引足够多的个体,使得身处网络中的节点有彼此连接的可能。

  接下来第二个milestone,则是降低交流成本,提供有效功能帮助用户增加交流频率、加深彼此联系。

  以“企业社交”为例。国内互联网公司常用钉钉、企业微信,国外的Slack颇为独树一帜。其co-founder于2013年产品上线之际讲了这样一个故事。他自诩,Slack的存在是为了帮助工作场景中的用户提高生产效率、改善成员关系。

  Slack将其定义为:重组团队架构的能力。在他们看来,软件只是实现方式,Slack真正想卖的是优化信息过剩、缓解工作压力、从冗余噪音中提取信息的能力。

  现在回过头看,“企业社交网络”的先驱其实是电子邮件。

  下图是惠普实验室对于电子邮件这种通讯方式的研究结果。他们发现,此时整个组织结构会表现出类似“蜂巢”的模式。

  图中每个人都是小的节点,因为获取有效信息需要跨越一个/多个人,所以当他们因工作因素彼此交流的时候,就会形成无数小的“蜂房”。

  Slack优于原有电子邮件模式的点,恰恰就在于,它通过信息组织方式的重构,有效降低了用户之间的交流成本。于是,个体基于其上的交互频率和关系强度远超此前的电子邮件。

  Arjun Sethi的这套“蜂巢理论”,或许能为当下面临窘境的社交平台们带来一些启发。在形成“连接”已无障碍之时,以快看漫画为代表的垂类平台,探索更多基于兴趣的“互动”有望带来新鲜玩法。

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